L’e-réputation, ou réputation numérique, renvoie à la réputation qui se construit sur le Web.

Par e-réputation, on entend la notoriété qu’une entité corporative, un particulier ou un produit quelconque obtient par l’intermédiaire des interactions qu’il entretient avec le monde numérique. Afin de reprendre les termes de Thierry Belleguic, il s’agit de la construction d’une identité numérique « constituée de l’ensemble des traces informationnelles qui circulent sur le Web […] [1]». L’image se dégageant de ces « traces » aura des impacts positifs ou négatifs sur « la personne », « l’institution » ou « le produit » auquel elle est liée.

L'e-réputation s'est développée au fil de l'évolution du web. C'est avec l'arrivée des réseaux sociaux que ce phénomène a pris de l'envergure, les utilisateurs ayant désormais la possibilité de publier leur vie privée en ligne. Le premier média social (Sixdegrees.com) ayant fait son apparition à la fin des années 1990, le phénomène reste relativement récent. Ainsi, plus le web évolue, plus il devient accessible, voire doté d'une plus grande utilisabilité, et plus l'e-réputation prend de l'ampleur. L'étendue des répercussions de l'e-réputation s'élargit en affectant la réputation des particuliers aussi bien que celle des entreprises; elle peut devenir une barrière sociale au quotidien, ce pour quoi il existe désormais des règlements régissant l'utilisation de chaque réseau social. C'est le cas de Facebook, réseau pour lequel des conditions d'utilisation précises ont été mises en place. On remarquera, par exemple, que l'utilisateur ne doit pas publier d'informations violentes, criminelles, haineuses, explicites, etc. L'empreinte numérique apparaissant comme un enjeu important, le contenu publié doit constamment être vérifié sous peine de ternir sa réputation en ligne : une seule erreur pourrait laisser une trace virtuelle indélébile.

Élément primordial au bon fonctionnement d’une PME ou d’une grande entreprise, la réputation numérique constitue un enjeu majeur du marketing moderne. Prenant majoritairement place dans les espaces d’échanges, la réputation numérique englobe «l’opinion bonne ou mauvaise que se font les différents publics de l’entreprise[1]». Depuis la démocratisation du numérique, il suffit de quelques clics au consommateur pour avoir accès à une multitude d’avis concernant l’entreprise recherchée. Avec la prolifération de sites tels que Google Reviews, Tripadvisor, Yelp, et l’avènement des réseaux sociaux, il est devenu essentiel pour une entreprise de garder un œil sur sa réputation numérique.

En 2024, 42% des consommateurs font régulièrement appel aux commentaires en ligne avant leur achat[2]. L’impact de ces commentaires n’est pas à minimiser, même pour des entreprises de premier ordre. En effet 91 % des consommateurs affirment que les avis numériques impactent significativement leur vision de l’entreprise (et de ses différentes branches)[2]. Déjà importante avant l’arrivée d'internet et du web, la communication d’une entreprise prend une place prépondérante dans son organisation. Prise d’assaut par cette nouvelle génération de “web natives”, les réseaux sociaux sont le terrain de jeu parfait pour une entreprise en quête de potentiels clients. Toutefois, une simple erreur de communication peut entrainer de sévères répercussions que ce soit sur les ventes d’une grande entreprise ou sur son image. Nous pouvons prendre pour exemple Starbucks, récemment victime d'un boycott de masse suite au conflit israélo-palestinien.

Ainsi, le rôle de ces entreprises se complexifie. Il ne s'agit plus de simplement chercher à offrir un service et d'avoir un bon plan de publicité, mais de respecter une nétiquette irréprochable. Depuis l'apparition de la cancel culture, ou culture de l'effacement, il devient crucial pour les entreprises de s'assurer que leur image ne puisse pas être interprétée d'une manière péjorative. Sur le web, le public ciblé par les compagnies n'a plus d'importance: l'ensemble des utilisateurs est concerné par ce qui est diffusé et peut agir comme acteur d'une bonne ou d'une mauvaise publicité. Plus que jamais, les entreprises doivent tenter de plaire à un maximum d'individus, et ce, qu'ils soient susceptibles ou non de devenir clients. La puissance de la prise de parole des communautés est aujourd'hui en mesure de rendre mondialement connue une entreprise en quelques jours, mais l'inverse n'est pas faux non plus: dans les mêmes délais, elle peut aussi en détruire la notoriété. À plus grande échelle, la particularité de l'e-réputation est sa capacité à se déplacer dans le « monde réel ». C'est ce que démontrent entre autres les initiatives de boycott envers les multinationales.

Le gouvernement fédéral, grâce au Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, a écrit un rapport de recherche à propos des différentes facettes de l’e-réputation. L’un des principaux enjeux, pour les particuliers, serait l’illusion de contrôle qu’ils croiraient avoir sur leur réputation en ligne[1]. Ce contrôle relèverait davantage de l’illusion que de la réalité : n’importe qui pourrait affecter à la hausse ou à la baisse l’e-réputation d’autrui. Cela pourrait s’appliquer à toutes sortes de plateformes, y compris les blogues ou les réseaux sociaux. On comprend donc que l’e-réputation ne se construit pas grâce aux seules actions des individus concernés, mais aussi par l’intermédiaire de ce que les autres apposent à leur image.

Selon Thierry Belleguic « l’e-réputation est un enjeu à la fois stratégique et éthique […][1] ». On peut donc se demander comment un individu peut parvenir à gérer sa réputation en ligne. Selon le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, la gestion de l’e-réputation devrait commencer dès l’adolescence parce que les traces numériques laissées derrière soi pourraient avoir des répercussions néfastes dans le futur[3].

Pour s'y faire, des actions simples peuvent être mises en œuvre telles que faire attention au contenu partagé par soi-même ou par autrui. Cette citation, issue d’une recherche menée aux États-Unis, mais présentée par le gouvernement canadien, montre comment tous ne mettent pas cette stratégie de prévention en application: « According to a 2012 PEW […], 64 44% of survey participants have deleted comments made by others on their profile and 37% have removed their names from photos […][2]».

Les programmes scolaires sont nombreux à intégrer des activités portant sur l’éthique et l’empathie en contexte numérique[3]. Le rapport gouvernemental souligne que les jeunes devraient se faire enseigner « la valeur de la vie privée […] afin [d'être] en mesure de prendre des décisions responsables en tant que membres de la société […] [4]». En effet, société réelle et monde virtuel ne forment qu’un.

Que peuvent être les impacts de l’e-réputation dans la vie de tous les jours ?

Une mauvaise image peut faire éclore des préjudices qui tacheront de leur couleur la vie des individus concernés. Un exemple commun, souvent repris dans les écoles, mais aussi par l’équipe du Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, est celui d’une photo prise dans une soirée bien arrosée. On peut imaginer, par exemple, qu’un individu publie une image de l’événement sur son fil Facebook à la fin du secondaire, qu’il termine ses études collégiales trois ans plus tard et qu’il applique pour obtenir un emploi dans le domaine de la bureautique. Cette photo, bien qu’elle soit relayée dans les oubliettes de son esprit, est mise en évidence sous le regard scrutateur des employeurs. Peut-elle l’empêcher de trouver un emploi ? On répondra par l’affirmative. Le rapport souligne qu’à partir du moment où une e-réputation a été assombrie par un contenu négatif, il devient difficile de la restaurer[1]. Cela, à cause de la permanence des informations mises en ligne.

• Stress numérique
• TikTok et cybersécurité
• Exposition numérique

BELLEGUIC, Thierry, Jérôme COUTARD et Milad DOUEIHI, « Les enjeux de la réputation à l’ère du numérique », dans Sécurité et stratégie, (6 février 2011), p.22 à 27. 10.3917/sestr.006.0022/

BENRAïSS-NOAILLES, Laïla, et al. « Impact de la réputation classique et de l’e-réputation sur l’attractivité des entreprises en tant qu’employeurs », Question(s) de management, vol. 15, no. 4, 2016, pp. 71-80.

Office of the Privacy Commissionner of Canada, Online reputation, [en ligne]. Online Reputation - What are they saying about me? (publications.gc.ca)/ [Site consulté le 15 février 2024].

BrightLocal, «Local Consumer Review Survey 2024: Trends, Behaviors, and Platforms Explored » [en ligne].https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/ [Site consulté le 10 mars 2024].

Centre de sécurité des télécommunications, « Centre Canadien pour la cybersécurité: empreinte numérique », [en ligne].https://www.cyber.gc.ca/sites/default/files/cyber/2022-01/ITSAP-00-133-Digital-Footprint_f.pdf / [Site consulté le 13 mars 2024].

Facebook,« Règles Facebook en faveur d’un comportement sûr et respectueux », [en ligne].https://www.facebook.com/business/help/2193703447560909?id=208060977200861 / [Site consulté le 13 mars 2024].

Wikipédia, « Cancel culture », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Cancel_culture/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Commissaire à la protection de la vie privée du Canada », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Commissaire_à_la_protection_de_la_vie_privée_du_Canada/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Facebook », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Petite ou moyenne entreprise », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Petite_ou_moyenne_entreprise/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Nétiquette », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Nétiquette/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Réputation », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Réputation/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Sixdegrees.com », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Sixdegrees.com/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Wikipédia, « Tripadvisor», [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Tripadvisor/ [Site consulté le 12 mars 2024].

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Wikipédia, « Yelp », [en ligne]. https://fr.wikipedia.org/wiki/Yelp/ [Site consulté le 12 mars 2024].

Page rédigée par Louis Brossier, Alexane Dauplaise, Élise Poulin et Emma Tardif.