Définition

Le contenu ciblé, qu'il concerne les plateformes de streaming ou non, s’apparente à un stratagème dont le but est, en premier lieu, d’attirer un public cible, et en deuxième lieu, de maintenir une clientèle. Ce stratagème est fondé sur la focalisation des intérêts du public ciblé et de la clientèle.

Dans le contexte du web, le contenu ciblé est une variation de ce qui est communément appelé « marketing de contenu » tel qu’il est défini dans le Grand dictionnaire terminologique : « Marketing dont la stratégie vise à diffuser de façon constante du contenu de qualité auprès d'un public cible dans le but d'acquérir sa clientèle. »¹⁾ Dans ce même article, il est aussi mentionné que « les supports utilisés par le marketing de contenu sont notamment les vidéos, les blogues, les documents infographiques, les réseaux sociaux. Les contenus diffusés portent sur l'identité et les valeurs d'une marque susceptible d'intéresser le public cible. » ²⁾ Une grande toile se créer, liant internet et l’esprit du public cible. Cette toile est constituée de liens entre les valeurs, les habitudes et les goûts du public, qu'on parle de musique, de cinéma, ou encore de télévision.

Mise en contexte

Le marketing de contenu est la base du contenu ciblé. La priorité pour les plateformes de streaming, c’est de savoir à qui elles s’adressent. C’est pourquoi ces plateformes vous posent des questions lors de votre première connexion. Quel genre de musique préférez-vous? Qui est votre acteur préféré? Dans quelle tranche d’âge vous trouvez-vous? À quel sexe vous identifiez-vous? Ce sont toutes des questions qui servent à établir le persona auquel elles s’adressent. ³⁾

Une fois qu’elles ont trouvé à qui elles s’adressent, elles sont en mesure de lui proposer du contenu qu’il ou elle va apprécier. Établir un portrait de leur cible type est la priorité pour ces plateformes. Pour une stratégie de marketing de contenu efficace, il est primordial de définir précisément sa cible : parler à tout le monde c’est comme ne parler à personne. Une fois ce portrait type effectué, entre en jeu les algorithmes de navigation et/ou de recherche. ⁴⁾

« Depuis l’outil de filtrage collaboratif (« les gens qui ont aimé ce titre que vous avez écouté ont aussi aimé celui-ci »), de recommandation thématique (« les autres titres de cet artiste, de ce sous-genre du hip-hop que vous avez écouté ») jusqu’aux radios thématiques (« radio inspirée de cet artiste ») ou aux playlists complètement « inspirées de vos goûts » (le « flow » de Deezer, les « découvertes de la semaine » de Spotify), en passant par les nombreuses « ambiances » mises en playlists pour s’adapter aux humeurs des usagers. » ⁵⁾

Ces algorithmes ont pour but de satisfaire le client, de le garder attaché aux services de la plateforme en lui proposant ce qu’il veut entendre ou ce qu’il veut regarder. Ainsi, les plateformes de streaming doivent connaître leur public cible afin de les satisfaire et d’éviter qu’ils aillent chez leurs compétiteurs. Le marketing de contenu, plus précisément le marketing de contenu ciblé, dans le cas présent, permet aux compagnies d’attirer l’attention du client, mais surtout de garder cette attention chez eux, et non pas chez leurs compétiteurs.

Contenue recommandé chez Netflix

Dans le cas de Netflix, l’utilisation du concept de contenu recommandé est largement utilisée. En effet, l’usage de termes comme les algorithmes de recommandations sont plus utilisés, car leur campagne de marketing est centrée sur le contenu recommandé.⁶⁾ Pour préciser, le contenu recommandé est un des résultats du contenu ciblé. Par exemple, Netflix recommande des films qui pourraient intéresser le client selon ses données et son activité sur la plateforme. Plus le client écoute des films recommandés, plus ce genre de films lui seront recommandés. Netflix a d’ailleurs des équipes qui s’occupent exclusivement du développement d’algorithmes de recommandation. Netflix va même jusqu’à personnaliser les affiches de films, les catégories de film et les images de recommandations. En effet, les plateformes Netflix sont différentes d’un usager à l’autre. Cette manière de créer du contenu ciblé se base sur une bonne compréhension de son public cible aussi. Netflix anticipe les préférences et les comportements de son public afin d’optimiser leur expérience.⁷⁾

Les problématiques du contenue ciblé

Le contenu ciblé peut aussi occasionner des problèmes du côté de l’utilisateur ainsi que du côté de la confidentialité. En effet, l’expérience de l’utilisateur peut être affectée par le contenu ciblé de différentes manières. Tout d’abord, comme mentionné précédemment, le contenu ciblé est, en d’autres mots, du contenu personnalisé, ce qui veut dire que le contenu, soit les films dans le cas présent, est sélectionné au goût du client. Ce phénomène est aussi appelé curated content en anglais.

L'effet d'entonnoir

Bien que le contenu ciblé ait pour but d’améliorer l’expérience du client, dans certains contextes, le contenu ciblé pourrait créer des problématiques, dont une qu’on appelle l’effet d’entonnoir. C’est lorsque l’utilisateur de la plateforme se voit recommandé toujours les mêmes films, ou les mêmes genres filmiques qui rejoignent ses intérêts personnels. L’utilisateur se retrouve dans une sorte de bulle où, par exemple, Netflix, lui suggère les mêmes films dans le but de satisfaire le plus possible le client.⁸⁾ Dans ces cas-là, d’autres films sont cachés par l’algorithme ce qui réduit la diversité que le client recherche d’une plateforme sur demande. Cette faille dans l’algorithme pourrait amener de l’insatisfaction chez le client.

Les implications éthiques

La deuxième problématique relève des implications éthiques. En effet, afin de présenter un contenu ciblé, les plateformes doivent emmagasiner de l’information sur ses utilisateurs. Comme l’explique cet article du Mailchimp : « Les entreprises collectent plus de données sur les consommateurs que jamais auparavant. C’est pourquoi la question de savoir si ces pratiques sont éthiques ou non s’est souvent fait une place dans les débats. »⁹⁾ Certains disent que le ciblage est éthique, car les utilisateurs acceptent les conditions d’utilisations des plateformes sur demande et d’autres entreprises. D’autres disent que la pratique n’est pas étique, car les compagnies se partagent les données des utilisateurs entre elles, rendant la confidentialité obsolète. Dans les deux cas, un partage de données personnelles est exercé. Les données partagées peuvent être des historiques d’achats, les historiques web, les intérêts et les activités exercées sur le web, l’âge du client et finalement la localisation du client. ¹⁰⁾

Notions corollaires

Algorithme

Ciblage publicitaire

Contenu

Références critiques

Beuscart, J., Coavoux, S. & Maillard, S. (2019). Les algorithmes de recommandation musicale et l’autonomie de l’auditeur: Analyse des écoutes d’un panel d’utilisateurs de streaming. Réseaux, 213, 17-47. https://doi-org.acces.bibl.ulaval.ca/10.3917/res.213.0017

Delaporte, Chloé et Mazel, Quentin « Des publics « à la demande » : penser les usages des plateformes audiovisuelles ». Communiquer no 31 (2021).

Mailchimp, « Qu’est‑ce que le ciblage comportemental ?», [en ligne] https://mailchimp.com/fr/resources/what-is-behavioral- (consulté le 8 mars 2024).

Rioux, Michèle « Mesure de la découvrabilité des produits musicaux et audiovisuels québécois sur les plateformes numériques », 2018, https://frq.gouv.qc.ca/app/uploads/2021/10/michele.rioux_decouvrabilite-plateformes-numeriques_rapport-de-recherche.pdf

Hunt, Will et Rold, Steve « L’intelligence artificielle et automatisation dans le commerce de détail», 2018, https://library.fes.de/pdf-files/bueros/bruessel/19172.pdf

Beurnez, Victoria « Tout comprendre : pourquoi les algorithmes de recommandations des réseaux sociaux posent problème », 2021, https://www.bfmtv.com/tech/tout-comprendre-pourquoi-les-algorithmes-de-recommandation-des-reseaux-sociaux-posent-probleme_AN-202110270007.html

Rédigé par: Émile Fillion, William Drouin, Pierre Olivier H-Picard et Ena Maryana Obando