L'e-réputation correspond à l’image numérique d’une personne physique ou morale et peut avoir une connotation positive ou négative. Puisqu’elle sert souvent de premier contact avec une marque de commerce ou un individu, l'e-réputation dépend des avis favorables de l’opinion public. La notoriété d’une marque ou d’un individu est un capital virtuel auquel tous les navigateurs peuvent contribuer de manière anonyme ou personnelle. La visibilité est un facteur clé dans ce phénomène qui se développe par l’auto-publication sur des plateformes telles que les blogs et les moteurs de recherche.

L’image numérique n’est pas un concept figé. Il s’actualise en fonction de l’interaction de ses acteurs à l’intérieur d’un marché poreux. Pensons à la portée du marketing viral¹⁾(ou buzz marketing), une technique de promotion qui permet aux consommateurs d’avoir un pouvoir d’influence, à l’aide de mots-clics, d’avis et de partage sur les réseaux sociaux. On distingue aujourd’hui des phénomènes propres au marché de l'e-réputation, comme l’émergence des Pure Players, ces entreprises œuvrant uniquement sur Internet. On compte parmi ses acteurs des agences de communication et des spécialistes du marketing et des médias²⁾. Ainsi, dans cette atmosphère mouvante, une empreinte numérique peut changer de connotation.

Le terme d’e-réputation nous rapporte d’abord au terme de réputation dans son sens non numérique. Ainsi, la réputation est un outil qui résulte de l’organisation du marché et de l’économie sociale³⁾. C’est une forme de capital social⁴⁾. La réputation « est un concept multidisciplinaire⁵⁾ » qui a pour but de « générer un achat et de créer la loyauté du consommateur⁶⁾ » et qui « contribue à créer un avantage concurrentiel⁷⁾. » Le terme e-réputation est une construction sociale récente. Elle semble avoir laissé ses premières traces dans l’étude de McDonald et Slawson Jr. en 2000⁸⁾ et de Chun et Davies en 2001⁹⁾.

L'e-réputation d’un individu ou d’une entreprise est le prolongement numérique de sa réputation jusqu’alors entretenue de façon orale, soit par le bouche-à-oreille, à la radio ou dans les médias imprimés. L’e-réputation est, en quelque sorte, la transposition de la réputation sur le web . Elle est le produit d’un ensemble d’informations et rumeurs formulées à son sujet et consiste en un certain processus d’archive, puisqu’on assiste alors à une certaine inscription permanente des propos tenus sur une ou des plateformes qui cristalliseront une image du sujet.

Le premier site web d’Apple, disponible en 1996, n’est en rien le produit esthétique qu’il représente aujourd’hui.

On peut considérer que l'e-réputation apparaît lorsque les particuliers et les entreprises commencent à être représentés sur le web et y font le gain d’une image, qui dès lors sera à construire, soit par les propos véhiculés à propos d’un sujet donné ou par les produits et plateforme qu’il présente. Que les événements, produits ou critères sur lesquels sera basée la réputation soient issus du monde numérique (article publié en ligne sur la vie personnelle d’un artiste x) ou que ceux-ci ne surviennent pas sur le web (ex. : réactions à l’égard de l’artiste x suite à une performance live), la réception des événements par le monde extérieur aura probablement des traces sur le web dans les deux cas.

D’un point de vue disciplinaire, l’e-réputation a plusieurs implications, notamment en sciences. Une de ses implications majeures concerne l’intégrité du savoir scientifique. La reconnaissance de la valeur d’un article savant repose encore majoritairement sur la notoriété de la revue dans laquelle il est publié. Parallèlement, le mérite du chercheur se mesure entre autres au nombre de citations de ses articles dans ceux des autres chercheurs de sa communauté. Des mouvements de contestation ont émergé dans les communautés scientifiques afin de s’affranchir de cette notion de notoriété au profit d’une évaluation objective du travail selon sa pertinence et sa rigueur. Cependant, avec la popularité émergente des réseaux sociaux, le soin voué à la création d’une identité numérique et l’entretien d'une réputation web tendent à reproduire l’aspiration à une notoriété qui, maintenant, passerait, non pas par la reconnaissance des pairs, mais par la capacité à se bâtir une image avantageuse sur le Web. La dynamique de l’e-réputation dans les disciplines scientifiques installe ainsi un jeu de pouvoir, un système proie-prédateur¹⁰⁾, basés sur les individus plutôt qu’un système de pertinence basé sur le contenu, ce qui peut gravement menacer l’intégrité de ces disciplines.

L’entretien de l’e-réputation pour un spécialiste peut se faire, par exemple, par la création d’un blog ayant pour sujet sa discipline de recherche. L’image du blog, l’éloquence du créateur, l’ampleur du public qu’il atteindra, le dialogue qu’il entretiendra avec celui-ci sont tous des facteurs qui participeront à la construction de l’e-réputation du blog en question.

Avec la montée en popularité de la consultation d’informations sur le web en tandem avec l’augmentation du nombre de sites et plateformes d’évaluation d’entreprises couvrant tous types d’images et de réputations (produits matériels, évènements, compagnies financières, etc.), il devient important pour les particuliers et les entreprises d’être parés d’outils afin de se protéger contre de faux ou mauvais avis provenant du public ou de la compétition. Il est alors possible d’avoir recours à divers services qui offrent une protection contre le piratage et la destruction de réputation sur le web.

Blueboat est une agence de protection de la réputation d’entreprises en ligne. Elle propose service informatisé rassemblant diverses tâches automatisées qui permet de contrôler ce qui circule en ligne à propos de leurs clients.

¹¹⁾

Cybercriminalité - Identité numérique - Capital virtuel - Réseaux sociaux - Niches identitaires – Réputation – Intégrité

BALLET, Jérôme, « Stakeholders et capital social », dans Revue française de gestion, vol. 156, n°3 (2005), p. 77-91.

BELLEGUIC, Thierry, Jérôme COUTARD, DOUEIHI, Milad, « Les enjeux de la réputation à l’air du numérique », dans Sécurité et stratégie, Paris, vol. VI, n°2 (2011), p. 22-27.

CADEL, P. (2010). Le marché de l'e-réputation: Du positionnement fonctionnel aux enjeux technologiques. Les Cahiers du numérique, vol. 6(4), 111-121.

CHUN, Rosa, et Gary DAVIES « E-reputation: The role of mission and vision statements in positioning strategies », dans Journal of Brand Management, vol. VIII, n°4-5 (mai 2001), p.315-333

DUTOT, Vincent, et Sylvie CASTELLANO « Une analyse de l’e-reputation par analogie ou constraste avec la réputation : une approche par les medias sociaux », dans Revue française du Marketing, Paris, n°243 (2013), p.35-51.

HAEICH, J., C. FOREST, E. MARTINENT, et al., « E-réputation, intégrité communicationnelle et intégrité scientifique », dans Ethics, Medicine and Public Health, vol. VII (2018), p. 68-70.

KELLER, K.L., AAKER, D.A. « The impact of corporate marketing on a company's brand extensions », dans Corporate Reputation Review, Volume 1, n°4 (1998), p. 356-378.

MCDONALD, Cynthia G., et Carlos SLAWSON JR « Reputation in an Internet Auction Market », dans Social Science Research Network (21 mars 2000), p. 1-32.

Marilou Plamondon, Yasmine Messikh, et Jérôme Pelletier-Dumont